چه ترکیبی از توزیع بازاریابی می‌تواند درآمد را به حداکثر برساند؟ دیدگاه آژانس‌های مسافرتی عمده فروش

چکیده:

هدف این مطالعه، شناسایی انواع کارآیی کانال‌های بازاریابی برای فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد ترکیب بهینه‌ای از توزیع بازاریابی هنگام استفاده از کانال‌های مختلف توزیع برای آژانس‌های مسافرتی عمده‌ فروش می‌باشد. این پژوهش به بررسی 12 آژانس مسافرتی بزرگ در تایوان می‌پردازد و 7 کانال توزیع مستقیم و غیرمستقیم را برای ایجاد ترکیبی بهینه از توزیع بازاریابی و شناسایی انواع مختلف توزیع ارائه می‌دهد. همچنین از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (APH) برای اولویت‌بندی هفت کانال اصلی توزیع بازاریابی برای آژانس‌های مسافرتی استفاده می‌کند: وب‌سایت‌ها، تلویزیون کابلی، رادیو، مجلات حرفه‌ای، آژانس‌های مسافرتی خرده‌فروش، اتحاد راهبردی و روزنامه‌ها. پنج معیار طبقه‌بندی شده در انتخاب یک کانال توزیع عبارتند از: هزینه های کلی کانال، سرعت پاسخ مخاطبان هدف، نرخ‌های برداشت، قابلیت‌های معاملاتی و سود ناخالص کانال. نتایج نشان می‌دهند که آژانس‌های مسافرتی عمده فروش در تایوان، آژانس‌های مسافرتی خرده فروش را به عنوان بالاترین اولویت خود در انتخاب کانال پذیرفته‌اند در حالی‌که برای وب‌سایت‌ها آژانس‌های مسافرتی به عنوان اولویت دوم مطرح شده است. قابلیت‌های معامله‌ای، سود ناخالص کانال و هزینه‌های کلی سه گزینه مطلوب برتر در میان پنج معیار مورد نظرند. در این مطالعه، یک مدل سلسله مراتبی خلاقانه از ترکیب توزیع بازاریابی برای آژانس‌های مسافرتی عمده فروش هنگام تصمیم‌گیری مطرح می‌شود تا از ترکیب متفاوت توزیع، حداکثرسازی عملکرد و درآمد و غلبه بر تجارب سنتی مبتنی بر کاستی‌ها به طرز موثری بهره‌برداری نمایند.

مقدمه

با ظهور اینترنت به عنوان یک کانال جدید توزیع در سال‌های اخیر، وظیفه واسطه‌گری آژانس‌های مسافرتی همواره در حال تغییر است (آلوارز، مارتین و کاسیلز، 2007). در یک بازار رقابتی تر، محصولات گردشگری یک بنگاه به یک استراتژی موثر توزیع نیاز دارند تا به هدف گردشگری و بازارهای محلی دست یابند (اسمیت، 2007). توسعه یک سیستم  توزیع موثر در چنین بازاری برای ارزیابی عملکرد  کانال‌های فردی و ترکیب کانال‌ها به عنوان یک مجموعه واحد نیازمند برآورد دقیق این عوامل مختلف است (پیرس و تانیگوچی، 2008). برای شاغلان در صنعت آژانس‌های مسافرتی، کانال‌های بازاریابی بسیار متنوع تر بوده و دارای ریسک بالایی هستند و کارآیی‌های آن‌ها به طور قابل‌توجهی متفاوت است. به این ترتیب، با تعداد بیشتر کانال‌های توزیع، کنترل فهرست آنها برای شاغلان در حرفه آژانس‌های مسافرتی دشوار بوده و همچنین انواع مختلف بهره‌وری‌های کانال‌های توزیع موجب سردرگمی می‌گردد، از این رو سازمان‌های موفق باید از کانال‌های توزیع بالقوه به منظور دستیابی به بازارهای هدف خود استفاده نمایند (بوهالیس، 2000؛ گنسلر، دکیمپ و اسکیرا، 2007).

امروزه بسیاری از آژانس‌های مسافرتی عمده فروش از کانال‌های مختلف توزیع برای فعالیت‌های بازاریابی استفاده کرده و به عنوان منابع سود بهره می‌برند. شاغلان این حرفه برای پی بردن به نحوه فروش، از طریق چه کسی و به چه قیمتی باید به مطالعه و تحلیل منابع اولیه کسب و کار خود بپردازند. اگر آژانس‌های مسافرتی عمده فروش از اثربخشی ترکیب توزیع بازاریابی خود آگاه باشندف آنگاه می‌توانند استراتژی‌هایی را برای افزایش سهم بازار و سود کانال‌های موثر توزیع پیاده‌سازی نمایند. در مواجه با چنین شرایطی، شاغلان در حرفه آژانس‌های مسافرتی باید به یک ترکیب بهینه از توزیع بازاریابی به منظور کاهش هزینه‌ها، هدف قرار دادن منابع بازاریابی خود و نظارت بر اثربخشی کانال‌های توزیع خود دست یابند به طوری‌که در آند افزایشی آنها توسعه یابد.

هدف این مطالعه

اخیراً کانال‌های توزیع گردشگری توجه رو به رشدی را به خود جلب کردهريال زیرا اهمیت آنها، هر چند به کندی، توسط محققان شناسایی شده است (پیرس و شوت، 2005). به نظر می‌رسد که هیچ توسعه تجربی با نظری از ترکیب بهینه توزیع بازاریابی برای صنعت آژانس‌های مسافرتی وجود ندارد و در مقالات تنها برای سایر صنایع در نظر رگفته شده است (کوئلیو و ایسینگوود، 2005 2008؛ کوپر، ویگفیلد و تانر، 2006؛ ایسینگوود و کوئلیو، 2003). آن مقالات بیشتر، مطالعات تجربی مربوط به ترکیب توزیع بازاریابی بوده و تنها بر مبنای دیدگاه مشتریان (گانش، 2004؛ گنسلر و همکاران، 2007؛ گوپتا، سو و واتر 2004؛ سنلین و همکاران، 2006؛ نیکلسون، کلارک و بلکمور، 2002؛ پیرس و شوت 2005؛ ویهوف و دنکرس 2005) و چشم‌انداز خرده فروشان (بارلو، صدیقی و مانیون 2004) بنا شده است، اما آنها موفق به کشف چگونگی درک و استفاده اغلان در حرفه آژانس‌های مسافرتی عمده فروش از کانال‌های توزیع بازاریابی نشدند. پیرس (2008)، یک مدل توزیع گردشگری تعمیم‌یافته را ارائه می‌کند که بر نیازهای گردشگران و عملکردهای موردنیاز برای مواجه شدن با آنها تاکید دارد. اما این پژوهش فاقد سیستم‌هایی است که از دیدگاه عمده فروشان به ارزیابی موثر ترکیب توزیع بازاریابی بپردازند تا آنها بتوانند تخصیص منابع شرکت را به طور مناسب اجرا نموده و تصمیمات استراتژیکی درستی را اتخاذ نمایند. بنابراین، این مقاله به بررسی اولویت‌های کانال‌های توزیع و بهره‌وری فعالیت‌های بازاریابی شاغلان در این حرفه می‌پردازد. اتخاذ یک نظارت عینی بر عملکرد کانال توزیع بازاریابی می‌تواند ابزاری فعال از مدیریت کانال توزیع برای آژانس‌های مسافرتی عمده فروش فراهم نماید. مطالب زیر به طور خاص از هداف این مطالعه هستند:

1- کشف معیارهای انتخاب کانال توزیع بازاریابی

2- بررسی وجود بردارهای وزنی مختلف در کانال‌های توزیع بازاریابی

3- ارزیابی وجود ترکیب بهینه توزیع بازاریابی برای استفاده از کانال‌های مختلف برای شاغلان حرفه آژانس‌های مسافرتی عمده فروش.

بررسی مقالات

کانال‌های توزیع، مسیرهای برقراری ارتباط سازمان‌های گردشگری و فروش محصولات و خدمات آنهاست. همه تامین‌کنندگان محصولات گردشگری برای توزیع محصولات خود در مراحل مختلف به این کانال ها وابسته هستند (بیتنر، بومز، 1982؛ گارتنر و بچری، 1994؛ ویلیامز و ریچتر، 2002).کانال توزیع به صورت مکانیسمی تعریف می‌شود که ارائه کننده اطلاعات کافی برای افراد حقیقی در زمان و مکان مناسب است تا تصمیم‌گیری خرید میسر گردد و این امر، انجام رزرو و پرداخت هزینه محصول مورد نیاز را برای مشتریان میسر می‌سازد (بوهالیس، 2000). ترکیب توزیع در گردشگری به صورت ترکیبی از کانال‌های مستقیم و غیرمستقیمِ توزیعِ موردِ استفادهِ سازمان مهمان‌نوازی و گردشگری برای اگاه‌سازی مشتریان از رزرو و ارائه خدمات به آنها در نظر گرفته می‌شود (موریسون، 1989؛ پیرس و تان، 2006).

کانال توزیع یکی از مهم‌ترین عناصر پویا در صنعت گردشگری و یکی از معدود عناصر ترکیب بازاریابی است که موجب رقابت شرکت‌ها شده و سایر جنبه‌های ترکیب بازار نظیر قیمت، محصول و ترقی را تحت تاثیر قرار می‌دهد (پیرسن، 2002). کانال‌های توزیع نقش حیاتی در تدوین هزینه و همچنین در تفکیک استراتژی‌ها داشته و بر سود‌آوری همه اعضای زنجیره ارزش گردشگری تاثیر می‌گذارد (بوهالیس، 200؛ کوئلیو و ایسینگوود 2008). متصدیان تور مسافرتی اغلب حلقه توزیع و کانال بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان محصولات گردشگری می‌باشند. از آنجایی‌که محصولات گردشگری در محل مورد بررسی و مصرف قرار می‌گیرند، متصدیان تور، به عنوان حلقه‌ی جدایی‌ناپذیر در سیستم توزیع مطرح می‌شوند (موزیسون، 1989).

عمده فروشان تور مسافرتی در تایوان دارای سه نقش هستند: نحست آنکه، آنها ارائه کننده پکیچ‌های مسافرتی‌ایی هستند که از طریق آژانس‌های مسافرتی خرده فروش به مشتریان فروخته می‌شود. دوم، آنها مستقیما محصولات سفر و خدمات خود را از طریق کانال‌های توزیع خود به مشریان می‌فروشند. سوم، آنها خدمات زمنینی خود را در مقصد سفر با صنعت سفر مرتبط هماهنگ می‌کنند. برخی از آژانس‌های مسافرتی عمده فروش حتی دفتر شعبه خارجی خود را به منظور ارائه مشخصه‌های یک متصدی تور دایر کرده‌اند. از این رو، آژانس‌های مسافرتی عمده فروش در هر دو نقش تامین‌کننده و توزیع‌کننده فعال هستند.

آژانس‌های مسافرتی ایجاد کننده ترکیبی از کانال توزیع هستند که نمونه کارهای موثری را برای تعیین الگوهایی از فعالیت‌های بازاریابی، بازارهای هدف، محسوس بودن و ایجاد اعتماد برای خریداران ارائه می‌کنند. اگاهی از برند (نام تجاری) و تصویر آن، استراتژی‌های مدیریت کانال توزیع را تحت تاثیر قرار می‌دهد (وودوارد، 2000). با رشد سریع مانال‌های توزیع مبتنی بر اینترنت، ارتباط میان این کانال‌های، پیچیده‌تر گشته و ممکن است آژانس‌های مسافرتی عمده فروش برای دستیابی به حداکثر درآمد، از کانال‌های مختلف توزیع بازاریابی برای انواع مختلف مهمانان استفاده نمایند. یک مولفه کلیدی در توسعه یک استراتژی موثر توزیع، تدوین یک ترکیب مناسب از توزیع بازاریابی است.

 کانال‌های سنتی توزیع مسافرت

کانال‌های مختلف توزیع، از نقاط قوت و ضعف خود در ارائه انواع مختلفی از خدمات یا محصولات از طریق کانال‌های سنتی توزیع آگاه هستند و غالباً در بین رسانه‌های پخش و چاپ تفکیک شده‌اند. رسانه‌های پخش نیازمند دخالت کم و عاطفی برای کانال‌ها هستند در حالی‌که رسانه‌های چاپ به طور کلی به دخالت بالا و منطقی نیاز دارند (چائودری، باک، 1995). تلویوون، به عنوان مثال، مبتنی بر عمل بوده و بنابراین برای محصولاتی که دارای نمایش فیزیکی هستند، مناسبتر است در حالی که رادیو مبتنی بر صئاست و بنابراین ارائه کننده سطح مختلفی برای برقرار ارتباط با مشتریان بالقوه می‌باشد (کیم، هوانگ و فسنمایر، 2005). از آن‌جایی‌که هزینه‌های توزیع مرتبط با تلویزیون بسیار گران قیمتند، آژانس‌های مسافرتی اندکی این کانال را بر می‌گزینند، حتی اگر تلویزیون کابلی از شهرت خوبی در تایوان برخوردار باشد. در مقایل، رسانه‌های چاپی، امکان تنظیم سرعت را برای خوانندگان مهیا نموده و بنابراین فرصت برقراری ارتباط در حین تفکر به نکات مورد علاقه را فراهم می‌سازد (Assael، 1992). به عنوان مثال، مجلات یک فرآورده را با کیفیت بالا و رنگ خوب عرضه می‌کنند اما مهم‌تر از همه این است که آنها یک واسطه نفع شخصی برای خوانندگان بوده و عمرشان از بیشتر رسانه‌ها طولانی‌تر است (نیلن، 1986). روزنامه‌ها به عنوان آموزنده‌ترین، قابل اعتمادترین و قابل‌قبول‌ترین رسانه در نظر گرفته می‌شوند (کیم و همکاران، 2005).

بیتنر و بومس (1982) دریافتند که آژانس‌های مسافرتی خرده فروش دارای نقش محوری در کانال توزیع گردشگری بوده و علی‌رغم تاثیر فناوری و ظهور رزرو آنلاین، این نظر همچنان پابرجاست. واله (1996) استدلال کرد که قدرت اصلی آژانس‌های مسافرتی از توانایی آنها در ارائه مداوم اطلاعات شخصی و مشاوره به مسافران نشات می‌گیرد. نقش آژانس‌های مسافرتی محفوظ باقی می‌ماند اگر به جای داشتن تصور بسیار منفی از این‌که به صورت یک آژانس روزرو ساده عمل کنند، قابلیت ارائه مشاوره خود را با اینترنت تقویت نمایند (لو، لیونگ و دانگ، 2004). در حالی که احتمال توزیع محصولات پیچیده از طریق کانال‌های توزیع سنتی وجود خواهد داشت، با این وجود، مشتریان بیشتری به کسب اطلاعات از طریق اینترنت می‌پردازند حتی اگر هنوز هم استفاده از کانال‌های سنتی توزیع را ترجیح داده و به تقدیر از انجام کارها به روش قدیمی و سنتی بپردازند (کیم، لهتو، موریسون، 2007؛ لانگ، 2000).

تولد تازه کانال‌های توزیع الکترونیکی

تجارت الکترونیکی، محیط بیکرانی را برای بازاریابی و تبلیغات فراهم می‌سازد و یک کانال توزیع برای تولید معاملات اضافه می‌باشد (کانلی، 2003؛ هیونگ 2003)، یعنی آژانس‌های مسافرتی به سازگاری با تغییرات سریع و اسخگویی به مخاطبان از طریق تجارت الکترونیکی نیاز دارند (سیبنالر و گروز، 2002). تجارت الکترونیکی، فرصت کسب وکار را به گونه‌ای برای آژانس‌های مسافرتی فراهم می‌کند که در مقایسه با کانال‌های سنتی توزیع، ‌آنها قادر به ترویج محصولات خود در یک بازار با جغرافیای گسترده‌تر و هزینه کمتر می‌باشند (گارسس، گرومنس، سانچز، پرز، 2004). این کانال جدید به بهبود رقابت و عملکرد کسب و کار گردشگری کمک می‌کند (لو و همکاران، 2004؛ تسه 2003). علاوه بر این، با تجارت الکترونیکی می‌تواتن به هزینه‌های پایین‌تر توزیع، درآمد بالاتر و سهم بزرگتری از بازار دست یافت (بنت و لای، 2005؛ کای، کارد و کول، 2004؛ لو، لو و وای، 2001؛ راچمن و ریچنز، 1997).

اگرچه اینترنت یک کانال توزیع جدید برای روزرو اتاق‌های هتل فراهم می‌کند اما تجربه لذت‌بخش خرید برای بسیاری از مشتریان هتل معمولاً به کمک‌های حرفه‌ای، دوستانه و مفید نماینده سفر نیاز دارد (لو و لاو، 2004). با وجود این‌که اینترنت از نظر بسیاری از آژانس‌های مسافرتی تایوان، یک کانال توزیع اطلاعات ئ نه کانال تجارت الکترونیکی است (بنت و لای، 2005)، گردشگری الکترونیکی به عنوان یک مکانیزم اصلی توزیع به سرعت در حال رشد است (بوهالیس، دیمیز، 2003). شواهد تجربی، افزایش کل عواید حاصل از خرید آنلاین محصولات سفر را نشان داده است (هیونگ، 2003).

 ناسازگاری کانال‌های توزیع در ساختار بازاریابی سفر

ساختار کانال‌های توزیع بیانگر جذب با تحت هدف قرار دادن بخش های مختلف بازار توسط هر عمل و اهمیت نسبی آنهاست.